Influência da tecnologia no Marketing Empresarial

Francisco C. Marcondes (*)

    É coerente dizer que a principal função do Marketing é tornar o ato de vender supérfluo. Assim, se as atividades de pesquisa, desenvolvimento e gerenciamento da linha de produtos, aliadas às variáveis controláveis do processo de comercialização (preços, publicidade, canais de distribuição etc.), forem desenvolvidas com eficácia, o cliente se sentirá de tal maneira atraído pela marca que não será necessário vender: os clientes tomarão por si só a decisão de comprar. Embora pareça um tanto simplista, esta afirmativa não deixa de ser, em grande parte, factível.
    Como resultado, espera-se que as ações, tomadas pelo administrador, estabeleçam um diferencial competitivo sobre a concorrência, contudo, Marketing é ação e não se pode agir sem ter por base de orientação uma estratégia bem definida.
    Existem basicamente duas maneiras de se obter uma vantagem competitiva. Uma delas se faz pela liderança em preços. Nesse caso o enfoque da empresa deve ser volume de vendas de um determinado bem, ou seja, quanto maior o volume, menores serão os meus custos fixos, assim, a empresa poderá praticar preços mais baixos para barrar a entrada de concorrentes em seu segmento.
    A outra maneira é a liderança por valor agregado. Nessa situação a empresa foca a cadeia de valores do cliente, procurando fornecer bens e serviços diferenciados, proporcionando maiores benefícios aos seus clientes, cobrando para isso um pouco mais. Com essa estratégia procura-se entregar mais qualidade, mais performance, maior garantia e melhores serviços de modo a diminuir a resistência dos clientes por um preço mais elevado.
    Decidir por um ou por outro caminho é um exercício de imaginação. Como viabilizar essa ou aquela estratégia? Qual delas está mais próxima da realidade interna da organização? Como se organizar, planejar, gerir e controlar para que se chegue ao melhor resultado?
    Porém, na maioria das vezes, a tendência dos profissionais que tomam decisões, no mundo empresarial é a de não se correr riscos. É a conhecida síndrome do "eu também": Só após determinado método ou tecnologia tornar-se uma realidade imprescindível é que se pensa em "também" implementá-la.
    Ocorrre que, diariamente, novidades em todas as áreas do comércio são lançadas no mercado. São bens de consumo, bens industriais, serviços, sistemas de inforamação e apoio decisório à gestão de empresas, só para citar alguns.
    O grande dilema é decidir sobre quando, como e por que investir nas novidades. Se o investimento é feito sem uma análise apurada, pode-se gastar dinheiro sem a contrapardida de benefícios que compensem essa ação. Por outro lado, a adesão tardia a uma novidade que proporcione um diferencial estratégico, pode levar à perda de participação de mercado para a concorrência e, em alguns casos, até ao fechamento das atividades da empresa.
    A dificuldade em decidir está diretamente relacionada com o grau de informação e conhecimento que uma empresa tem sobre o assunto no qual a tal novidade está inserida. Por exemplo: Como uma empresa poderia avaliar a superioridade da comunicação por e -mails sobre a manutenção do uso do fax- símile se ela ainda não conhece a internet?
    Este é um dos motivos que exige de um dirigente a sua constante atualização sobre o que surge de novo no mercado, principalmente temas que sejam estratégicos para o desempenho eficaz dos seus negócios. Quanto menor o domínio do assunto, maior o risco de se investir em algo supérfluo. É melhor contratar um especialista externo para se clarear a visão primeiro, do que decidir sem conhecimento.
    Um ponto essencial nesta análise é verificar se o custo x benefício da introdução da nova tecnologia compensará os investimentos em sua aquisição. Diante de uma resposta positiva no item anterior, deve-se considerar a questão do tempo necessário para se implementar a novidade.
    Reforçando essa questão, autores de renome internacional afirmam que o sucesso de uma organização depende, em muitos casos, de "Marketing e Inovação". Uma novidade introduzida com atraso pode comprometer o sucesso da companhia, contudo, se a implementação for feita às pressas, antes do tempo adequado de maturação da idéia, os investimentos poderão também não vingar.
    O melhor momento para se introduzir o novo é quando este ainda não se tornou uma questão de sobrevivência da companhia, ou também quando esse ainda não se tornou uma trivialide no mercado.
    Ressalte-se, porém, que no caso de novas tecnologias, essas não são absorvidas da noite para o dia, principalmente quando não se trata apenas de fazer o velho mais rápido, ou seja, quando sua introdução implica em mudanças de paradígmas, que exigem também mudanças culturais no pensamento do pessoal técnico e operacional envolvido.
    O plano tático, nestes casos, deve ser bem elaborado para que tudo ocorra na ocasião mais oportuna. Muitas empresas dedicam muita atenção ao hardware, esquecendo-se de fazer o mesmo no que se refere ao treinamento e aculturamento das pessoas envolvidas na mudança, o "peopleware". Se um novo conceito será introduzido, é fundamental que se dê o devido tempo para que todos os elementos e tensões se acomodem antes que uma introdução comece a ser feita.
    Concluindo, é imprescindível manter-se informado sobre as novas exigências e oportunidades do mercado, tanto quanto desenvolver e manter a habilidade de gerir não só hardwares e softwares, mas também o peopleware.

(*) Francisco C. Marcondes é Diretor financeiro da ABEPRO (Associação Brasileira de Engenharia de Produção), Gerente de Marketing da Sandvik e professor da UNICAMP, UNISO, etc.